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看了這篇文章,才明白恒大的精裝為何這么牛!

文章來源:賽普愛德日期:2017-07-07作者:蔡鵬

隨著國家政策愈發強調“全裝修和成品交付”,精裝勢必成為房企著力開展的業務板塊。地產企業如何積極捕捉政府與市場所釋放的這一信號,如何把握“精裝”契機,是決定企業在未來發展中搶占“彎道超車”有利位置的關鍵。

本文以恒大精裝為研究對象,冀望從恒大的精裝業務發展歷程、經營特點及管控模式中尋找國內發展階段房企可借鑒的關鍵因素,從而對目標房企打造自身核心競爭優勢提供一定啟示與幫助。

恒大精裝業務發展歷程

恒大從2004年開始全面實施“精品”戰略,截止目前已歷經13年,以其獨有的9A精裝體系為標準,指引全成品精裝交付。


▲恒大精裝修業務發展歷程

但事實上,恒大的精裝業務在初/中期發展也面臨不少問題:

◆企業內部精裝管理經驗不足,外部精裝優秀供方資源少。

◆快速發展過程中產品質量難以維持高水準。

◆毛利率低,利潤質量差。

針對這些問題,恒大從組織、業務、制度及供應鏈管理等方面進行綜合全面的逐步調整,在調整過程中實現企業生產能力的自我升級與完善,進而形成自身特有的“規模優勢+成本優勢”的核心競爭力。

恒大精裝發展戰略及業務模式研究

恒大以“精品戰略-9A精裝”為發展戰略,同時輔以“全流程標準化”及“全產業鏈管理”的業務模式支撐其精裝發展戰略的落地與實施。

▲恒大“9A精裝體系”

恒大精裝業務模式
恒大精裝業務模式的兩大亮點為:“全流程標準化的運營體系”以及“設計/工程/物業全產業鏈管理”。以此模式亮點為輔助,恒大實現了前瞻布局、規模拿地、精品標準、批量復制、統一采購、優質低價、快進快出、以量取勝的業務發展系列動作,從而在眾多地產企業中脫穎而出、獨占鰲頭。

▲恒大精裝修業務模式

全流程管理體系
恒大集團總部通過緊密型集團化管理,對全國各地區公司實施標準化運營,包括管理模式、項目選擇、規劃設計、材料使用、招標、工程管理以及營銷等七重標準化,最大限度降低全國拓展帶來的經營風險,確保成本的有效控制和精品產品的打造。

>>>>集團化密集型的管理模式
公司在上馬項目、規劃設計、材料供應、招投標、預決算、工程管理、質量管理、銷售、交樓等方面由集團直接嚴格把控,地區公司執行實施,形成緊密型管理,保證恒大高速增長中管理不滯后。

▲恒大集團密集型管理模式示意圖

集團化密集型管理模式具備以下4大特點。

>>>>規劃設計標準化
恒大產品塑造優勢不明顯,屬于較為均衡性企業,基本以精裝修形式交房,園林打造較為突出“水”元素的運用,每個項目基本都有中央內湖或是疊水園林。在項目配套方面,對教育元素較為重視,多體現為“名盤+名校”運作手法(圖5是恒大產品系列對比)。

◆景觀園林:突出水景元素運用,體現出歐式樓盤“景觀滲透、戶戶有景”的設計理念。

◆建筑風格:開發項目建筑風格較為統一,遵從“歐陸新古典主義”。

◆項目配套:五星會所+商業街+教育配套+智能安防配套+??????。

◆戶型:以二居、三居戶型為主,戶型設計緊湊,270°觀景陽臺設計。

◆精裝修:與品牌商家戰略合作,以9A精裝為標準交房。


▲恒大產品系列對比說明

>>>>材料使用標準化
對于恒大推行的“材料使用標準化”,可從“標準化地使用材料”及“標準化地管理供應商”兩個角度進行理解。

▲恒大的材料使用標準化

材料管理:恒大在裝修工程中大批量采用標準材料,有效加快項目建設進度、保證產品質量、縮減建設成本。

▲恒大地產集團滿屋名牌的品質解析(部分示例)

供應商管理:上下游供應鏈的順暢整合是恒大高效控制成本的保障。恒大自成立即建立集采體系,并于2007年專門成立材料設備公司,設立材料設備公司的好處是方便、簡單、付款及時、優控成本,這是一種在其他公司很少采用的材料采購模式,因為需要比較強的管控能力,而恒大正是具備了較強的統一控制管理的能力、執行力。

▲恒大集采模式示意圖

而對于材料供應商的選擇,恒大也有自己的標準:

◆定位標準:國際知名品牌和國內知名品牌,其中國內品牌以品牌、規模十強企業為主,含中國制造企業500強、中國民營企業500強、A/H股上市企業。

◆網搜資料——三三制:材料公司、設計院、招投標中心分別指定專人背靠背從網上搜集材料供應商資料。

◆初選:搜集人員分別獨立向招標領導小組介紹搜集情況,招標領導小組共同討論確定初選單位名單。

◆樣板選型:由材料公司、設計院、招投標中心人員按集團標準對初步入圍供應商進行同檔次投標樣板的共同選型,填寫《材料供應商樣板選型情況表》,并集體向領導小組匯報選型情況,在符合要求的樣板上共同簽字。

◆考察:招標中心、設計院、材料公司抽調人員組成考察小組,重點對初選入圍單位的規模進行考察,包括職工數量、廠房面積、設備生產能力、企業產值等,填寫《材料供應商考察情況表》 ,向領導小組匯報考察情況。

◆最終名單確定:招標領導小組組織專題會議向集團總裁匯報,最終確定入圍材料供應商的名單。

▲恒大供應商管理要點

▲恒大2014年度優秀材料設備供應商名錄(部分)

>>>>工程招標標準化
各地區公司所有大型工程都由集團總部統一對精裝總包進行招標,參標企業必須是行業龍頭或全國十強企業。

▲工程招標模式示意圖

▲恒大2014年度優秀精裝總包名錄

>>>>工程管理標準化
其包含三個主要內容,即:工程建設流程標準化、工程質量管理標準化以及工程質量驗收標準化。

▲ 恒大工程管理標準化

并在全國范圍內統一推行標準化的工程管理制度,集團通過標準化的工程建設計劃模版及質量考核制度對所有項目的各個建設節點進行嚴格的計劃管理,對各項目每棟樓都進行進度考核、質量檢查以及安全文明生產檢查。

>>>>項目營銷標準化
◆恒大全國所有項目的營銷方案、銷售價格按集團統一標準進行審批實施。

◆恒大對全國所有項目的開盤銷售制定嚴格統一的開盤標準,即“園林實景+準現樓+精裝修”的發售模式,以真實的現場環境展示企業實力和產品品質,確保更高的銷售價格和銷售率。

▲開盤標準

◆園林實景展示:實景展示前置,是恒大堅持的操作手法,湖景和園林實景展示一方面提升了項目的品質感,一方面給客戶強有力沖擊,留下深刻印象

◆豪華裝修:入戶大堂給客戶尊貴感。通過精裝修樣板房展示,讓客戶眼見為實。

設計|工程|物業全產業鏈

恒大在精裝業務開展的不同時期分別成立建筑設計公司、建筑工程公司、材料設備公司、工程監理公司、物業代理公司、園林景觀公司等分支機構,通過打通房地產開發上下游各個環節,有效降低了開發過程中的各項成本,為項目開發實現高性價比打下堅實的基礎。


▲恒大精裝業務產業鏈

恒大精裝組織管控模式研究

集團組織架構

◆總部高度集權、組織龐大、職能部門齊全。

◆總部下設17個職能部門,垂直管理各地方公司對口部門。

◆部分職能部門還設置地區辦公室遙控地區公司。

◆監察室是規模最大的部門,主管內控和地方公司監察檢查。

▲集團組織架構圖

▲恒大集團總部與地區管理架構

地區公司組織架構

成熟的地區公司人員在400以上。其中工程部人員占比最大,達30%左右,其次營銷和開發的占比16%和9%,部分項目采取自銷模式。

恒大精裝管理制度建設

在精裝業務的發展過程中,恒大始終高度重視管理制度的建立與完善。在企業管理制度的眾多體系中,產品設計標準化體系、集采管理制度體系以及精裝工程管理制度體系是保證恒大精裝業務不斷擴大的三大支撐點。

▲恒大精裝管理體系

限于篇幅,本文對恒大精裝業務有關的管理制度僅做框架性梳理,而不展開討論。

◆產品設計標準化體系:確保設計輸入方向明確。

▲恒大精裝產品設計標準化體系

▲恒大集采管理制度體系

◆精裝工程管理制度體系:確保從嚴施工品質可靠。

▲恒大精裝工程管理制度體系

總結

通觀恒大精裝業務的發展戰略、業務模式、組織架構、管理制度,我們可以較為清晰地梳理出地產企業精裝管理的框架;而通過對恒大精裝業務的觀察與揣摩,處于發展階段的眾多房企也可以找到完善自身業務的關鍵點。

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